Ein Autohersteller lässt einen verstorbenen Schauspieler für einen Werbespot wiederauferstehen. Ein Kosmetikunternehmen generiert eine KI-Version seiner Markenbotschafterin, ohne diese je ans Set zu holen. Beide Szenarien sind technisch längst möglich, beide haben 2024 für ernsthafte Rechtsstreitigkeiten gesorgt. KI-generierte Werbung ist keine Zukunftsvision mehr, sie ist Gegenwart. Und der Markt wächst rasant: Laut aktuellen Branchenschätzungen wurden 2024 weltweit über 4 Milliarden US-Dollar in Generative-AI-Tools für Marketing investiert.
Was ist ein Deepfake im Werbekontext?
Der Begriff Deepfake bezeichnet synthetisch erzeugte oder manipulierte audiovisuelle Inhalte, bei denen Gesichter, Stimmen oder ganze Personen durch KI-Modelle generiert werden. Im Werbeumfeld bedeutet das: Ein Promi-Gesicht wird auf einen anderen Körper montiert, eine Markenstimme wird geklont, oder eine völlig fiktive Person spricht ein Produktversprechen in die Kamera. Die Qualität dieser Generierungen hat sich in den letzten zwei Jahren so stark verbessert, dass selbst Medienprofis Fakes kaum noch vom Original unterscheiden können.
Für Marketingverantwortliche ist das zunächst verlockend. Kein Casting, keine Drehkosten, kein Terminstress mit prominenten Testimonials. Doch hinter dieser Effizienz stecken erhebliche rechtliche Risiken, die viele Unternehmen noch unterschätzen.
Der rechtliche Rahmen in Europa
Mit dem EU AI Act hat die Europäische Union 2024 den weltweit ersten umfassenden Rechtsrahmen für künstliche Intelligenz verabschiedet. Der AI Act stuft bestimmte KI-Anwendungen nach Risikoklassen ein und enthält konkrete Anforderungen für synthetisch erzeugte Inhalte. Besonders relevant für die Werbebranche: Artikel 50 des AI Acts schreibt vor, dass KI-generierte Inhalte als solche gekennzeichnet werden müssen, sofern sie Personen täuschen könnten.
Was das für die Praxis bedeutet, regeln nationale Umsetzungen und ergänzende Leitlinien. Die Kennzeichnungspflicht für Deepfakes ist dabei kein optionales Gütesiegel, sondern eine Compliance-Anforderung mit echten Sanktionsfolgen. Wer KI-generierte Werbeinhalte ohne entsprechenden Hinweis ausspielt, riskiert Bußgelder und Abmahnungen. Einzelheiten zur Umsetzung des AI Acts finden sich direkt beim zuständigen Referat der EU-Kommission, das laufend aktualisierte Leitlinien veröffentlicht.
Unabhängig vom AI Act greifen in Deutschland weitere Normen: das Recht am eigenen Bild nach dem Kunsturhebergesetz, das allgemeine Persönlichkeitsrecht und wettbewerbsrechtliche Vorschriften des UWG. Wer eine reale Person ohne Einwilligung als KI-Avatar in Werbung einsetzt, begeht eine Persönlichkeitsrechtsverletzung, unabhängig davon, ob der Deepfake erkennbar ist oder nicht.
Kennzeichnung: Was technisch und redaktionell gefordert ist
Die Kennzeichnungspflicht für Deepfakes im Sinne des AI Acts verlangt mehr als einen unauffälligen Kleingedruckten-Hinweis. Der Hinweis muss für durchschnittliche Nutzer wahrnehmbar sein, also in angemessener Schriftgröße, zu einem Zeitpunkt im Video platziert, an dem er tatsächlich gelesen werden kann. In sozialen Netzwerken gelten zusätzlich plattformspezifische Regeln: Meta verlangt seit 2024 für politische Inhalte eine explizite KI-Kennzeichnung direkt im Post, YouTube fordert Angaben im Upload-Prozess.
Für redaktionelle Teams bedeutet das konkret: Es braucht interne Prozesse, die KI-generierte Werbemittel dokumentieren und die Kennzeichnung vor der Ausspielung sicherstellen. Checklisten, verpflichtende Freigabeschritte und eine klare Zuständigkeit sind keine Bürokratie, sondern Risikomanagement.
Einwilligung, Lizenz, Haftung: Die drei Knackpunkte
- Einwilligung: Jede real existierende Person, deren Abbild oder Stimme für KI-Training oder -Generierung genutzt wird, muss vorab schriftlich zustimmen. Das gilt auch für Aufnahmen, die ursprünglich für andere Zwecke erstellt wurden.
- Lizenz: KI-Modelle werden mit großen Datenmengen trainiert. Unternehmen, die externe Tools nutzen, sollten vertraglich sicherstellen, dass der Anbieter keine urheberrechtlich geschützten Inhalte ohne Lizenz verwendet hat. Andernfalls haftet im Zweifel der Auftraggeber.
- Haftung: Bei Persönlichkeitsrechtsverletzungen durch Deepfakes können Schadensersatzansprüche betroffener Personen erheblich sein. US-amerikanische Fälle zeigen Urteile im siebenstelligen Bereich. In Deutschland ist die Rechtsprechung noch im Aufbau, doch erste Entscheidungen deuten auf eine strenge Linie hin.
Praktische Fallstricke bei KI-Testimonials
Besonders heikel sind KI-generierte Testimonials, also synthetische Personen, die Produkte empfehlen. Verbraucherschützer und die Wettbewerbszentrale haben bereits Abmahnungen wegen irreführender Werbung ausgesprochen, wenn nicht klar war, dass ein Testimonial keine echte Person ist. Das Landgericht München hat 2023 einen Onlineshop abgemahnt, der mit augenscheinlich echten Kundenbewertungen warb, die tatsächlich KI-generiert waren.
Ähnliches gilt für KI-Influencer: Virtuelle Personas wie Lil Miquela haben Millionen Follower, werden aber kontrovers diskutiert, sobald Kooperationen nicht klar als Werbung mit einem nicht-menschlichen Akteur gekennzeichnet sind. Die rechtliche Einordnung dieser Fälle entwickelt sich schnell. Wer mehr über die technischen Grundlagen von Deepfakes verstehen will, findet auf Wikipedia einen soliden Überblick über die zugrundeliegenden Verfahren.
Was Unternehmen jetzt umsetzen sollten
Es geht nicht darum, KI-generierte Werbung zu vermeiden. Es geht darum, sie verantwortungsvoll einzusetzen. Folgende Schritte sind praxisrelevant:
- Interne Richtlinie für den Einsatz generativer KI im Marketing erstellen, inklusive klarer Freigabeprozesse
- Vertragliche Einwilligungen von allen Personen einholen, deren Abbild oder Stimme genutzt wird
- Lizenzierungsstatus der verwendeten KI-Tools und Trainingsdaten prüfen
- Kennzeichnungsstandards für jede Plattform definieren und in Briefings festschreiben
- Rechtliche Überprüfung von Werbemitteln mit KI-Inhalt vor Kampagnenstart einplanen
Der Markt wird sich schnell weiterentwickeln, und die Regulierung wird mit ihm wachsen. Unternehmen, die jetzt saubere interne Prozesse aufbauen, sparen sich teure Nacharbeiten und schützen sich vor Reputationsschäden. KI in der Werbung ist kein Problem, schlechte Governance schon.
